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马云进军大健康产业对直销行业既是机遇，又是挑战，但整体影响是积极的。弄明白马云进军大健康产业对行业的影响之前，有必要先弄清楚，健康产业包括哪些内容，各种营销模式适合哪一类产品，才能做判断。

　　大健康产业涉及到人的生老病死、衣食住行，以及生存环境的所有领域，其产业空间绝对不仅仅限于8万亿。根据消费方式的不同，可将消费行为分为两大类，一种是简单性消费行为，一种是复杂性消费行为。简单性消费行为是指消费者很容易选择买到并使用产品的消费行为。复杂性消费行为则是指消费者需要学习才能够完成从购买到使用全过程的消费行为，这种消费行为大多数需要人员服务，而且是需要有技术含量的人员服务，在专卖店、体验店、或者直接通过直销人员的这种人员面对面的信息服务、咨询服务、培训服务，以及各种技术服务才可以完成从购买到使用的全过程，这种服务既包括售前服务、售中服务，也包括售后服务。复杂性消费行为是多样性的，在一般的情况下，涉及人的健康的某些行为是复杂性消费行为，比如看病吃药，就需要通过实际检测，医生问诊等一系列服务，然后才能够开药或者手术。

　　根据这两种消费行为的不同，我们也可以将消费产品分为两大类：简单性消费产品和复杂性消费产品。这两大类都关系到人类健康，但是，大健康产业的产品，大多是属于复杂性消费产品。而人员直销则是通过人员服务帮助消费者对复杂性消费产品完成从购买到使用的全过程，这种人员服务是使复杂性消费行为变得便捷的重要支撑。

　　人员直销在大健康产业具有明确的优势，就是人员面对面的贴近服务。直销的“贴近”服务意义很丰富，指除了提供产品本身，还包括提供信息、咨询、培训、检测等服务，这些都是具有一定技术含量的服务，它能够帮助消费者解决复杂性消费产品从购买到使用的全过程所面临的问题。其实人员直销很早就是是从复杂性产品消费做起来的，直销市场中的产品，从一开始就是关系到人们健康的保健食品、保健用品，关系的人的容貌的化妆品、美容用品，关系到人们日常生活的生活用品；必须指出，这些产品大多是在同一时期具有一定新技术含量的产品，因此复杂性消费产品和复杂性消费行为都是一种动态的状态，例如90年代，当我们洗婉用的是一种粉末状清洁品时，安利所带来一种液体的洗涤品，就是一种代表新技术的复杂性产品，消费者从购买到使用就需要直销人员告诉消费者怎么购买和使用，为消费者提供各种服务。所以到目前为止，只要有复杂性消费产品和复杂性消费行为，人员直销就有着不可替代的作用。

　　为了适应环境的变化，迎接互联网挑战，现在绝大多数直销企业采取的都是复合型营销方式，除了人员直销，企业也整合了其他的营销方式包括互联网，移动互联网、专卖店、体验店，从而形成一个有机整体的复合型营销体系。

　　在中国内地的直销企业经过两次转型已经创造出各具特色的复合型营销模式。任何一个企业或者集团，可以采取各种方式建立复合型营销体系，有的是在一个公司或集团里将包括人员直销、店铺销售、互联网销售等各种销售方式的渠道、终端，及其信息传播等营销要素串联、并联，或混合串联并联在一个营销体系中，这种将两个或两个以上的营销方式整合在一个公司或集团的营销体系，我们称之为复合型营销体系，这是直销企业的一个重要创新。有的企业是采取并联，或者串联加并联，但总的来说都是用一个公司或集团的品牌来销售一个公司或者集团的产品，无论安利、中脉，还是太阳神、绿之韵，他们销售的产品都是一个整体品牌，无论采取哪种方式，都是一个整体的体系。所以，直销企业也完全可以采取“公司为体，系统为系”的方式进行营销，采用包括互联网、移动互联网等各种营销方式，但仍旧保留着主流营销渠道和主流终端是人员直销。除此之外，直销企业对各种营销方式的嫁接，也必须是根据企业产品的特性来选择的。简单性消费产品利用互联网等方式更容易出售，成本低，复杂性消费产品则可以是人员直销加专卖店或者体验店复合式营销。

　　与互联网等电商平台相比，人员直销的劣势则在于人员成本高。这里的人员成本指的是服务成本，直销人员需要向消费者提供咨询服务，检测服务、做产品使用演示、培训等服务，所以与互联网的电商相比，人员直销的产品价格相对比较高。医院看病也是如此，表面上挂诊的价格低，药品价格高，实际上，是医生的服务成本算在了药品上，这与直销员提供的产品价格偏高有相似之处，所以，直销产品价格成为互联网电商进军健康产业的一个可攻之处。

　　但即便如此，人员直销的贴近式服务仍然占据一定优势，它能解决具有深度有效需求的复杂性消费行为。不过，这就要求直销公司不断推出的直销产品具有新技术含量，使人们需要直销人员提供各种服务，而且直销人员提供的服务技能必须物有所值，才能获得消费者的信赖和支持。

　　另外，如同上述所讲，直销企业除了采取主流的人员直销渠道，也完全可以整合电商等其他营销方式。

　　新技术开启了人的大健康时代，但目前还有许多关于人的健康问题暂时还没有探索出解决方案，大健康产业的范畴是广阔的，复杂性消费产品在大健康产品中占据主流，人员直销在未来大健康领域占有很大优势。

　　对于直销企业来说，完全可以用开放的姿态迎接大健康时代的各种挑战，首先要以产品和文化为导向，优化简单性产品和复杂消费性产品的比例和结构，同时不断优化直销人员的服务能力。因为复杂性消费产品并不是静态的，它会随着技术和消费习惯的变化，不断由复杂性消费产品转换简单性消费产品，这就要求企业不断推出新技术含量的复杂性消费产品，并对产品的更新换代做出相应的准备，比如将简单性消费产品降价，对于复杂性消费产品，则加大对直销人员的培训投入，让他们通过学习提高服务技能，紧跟时代潮流。

　　其次，企业要顺应市场资源配置的规律。营销方式在营销体系中各有各的位置和作用，例如，戴尔原来只用互联网渠道和终端，但是现在也用了店铺销售方式。直销企业也是从被转型到主动转型，成为了复合型营销体系的创造者，只不过人员直销方式一直在复合型营销体系中是主流营销方式。所以直销企业应该根据时代变化不断整合优化营销体系，也可以借鉴马云做健康产业的模式，但同时坚守人员直销的基本面，通过学习，为促进大健康产业随时进步。

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