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- 【转载】 新媒体下的会员营销
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品牌运营
营销工作看起来繁杂，其实分解一下不外乎两点，用一句歌词来概括的话，那就是：结识新朋友，不忘老朋友。在“不忘老朋友”这方面的工作对大多数行业来说要比“结识新朋友”更为重要。从以下一组数据就可以看出“老朋友”的重要性：
发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍；
向新客户推广新产品的成功率是15%，而向现有成熟客户推广新产品的成功率则是50%，三倍多的成功率；客户忠诚度每下降5％，相应地企业利润下降高达25%，五倍的逻辑关系；将每年的客户关系活跃率增加5%，则能使企业利润增长25%~85%。会员营销依附于科技的进步而发展会员制营销是通过发展会员并为会员提供差异化服务和精准营销、以提高客户忠诚度为主要目的的营销方法。最早的会员制可以上溯至十九世纪初的“俱乐部”会员（Club Member）；在相当长的时间里，“俱乐部”是会员营销的主要载体。随着商业的发展，越来越多的商业交易行为产生，尤其是在二十世纪中叶，伴随着零售业的发展，会员营销开始渗透到商业社会的各个领域。而会员制的蓬勃发展一方面基于商业社会的成熟，一方面也由于科技的进步。在上个世纪七八十年代，由于数据库和数据挖掘、网络技术的进一步成熟，会员营销进入到一个历史性的转折时期——商家不仅把会员营销当做一个通讯录、而是真正地基于购物篮分析、购买和消费行为数据来挖掘出客户特征，从而为其提供更适合的差异化产品和服务。同样，也由于新技术的发展，在互联网时代尤其是web2.0时代和时下兴起的移动互联网时代，会员制营销也迎来了第三次发展的从未有过的大的机遇。十年前大家就讲“企业不触网，迟早被淘汰”，现在套用一下同样适用——“会员营销不触移动互联网，迟早要out”！传统媒体时代的会员营销的不足我们所熟知的传统的会员营销操作大多都没有应用当下潮流的新媒体技术。尽管在过往的会员营销操作中，也不乏一些操作得比较好的案例；但是更多的会员营销的不足和可提升的地方还是愈加明显。我们总结了以下四组矛盾，来概括很多企业在传统的会员营销中所面临的问题和机会。1、更是存储而不是挖掘会员信息的搜集以及消费历史的记录，是可以对个体客户及具有相同属性的群体客户分析出偏好的，从而使产品设计和推广更有针对性，就会使得精准的会员营销的效率更高，成功率也更高。然而我们看到的更多的会员系统仅限于“通讯录”，至于“通讯录”内的数据挖掘，却完全忽略掉了。当然，这在一定程度上也可以归咎于提供会员管理支持系统的软件服务商的水平。2、更是处理而不是增值现在的会员营销有一个通病，就是为会员提供的产品或服务很多是“黄黑库存”，就使得会员营销其实成为了处理打折、临期产品的渠道；同样也有很多的会员活动是一些低值的打折或赠送，会员的价值感完全彰显不出来。会员服务应该是一项增值服务并由此来增加会员的忠诚度，而不是“处理”的一个渠道。3、更是商业而不是情感会员营销的本质是“客户忠诚度”的维护，也可以说是依赖于品牌内涵的认同。尤其是在增值服务这方面，应适度规避“商业激励”而采用“情感维系”，来升华客户与厂家和品牌的关系。比如某书店的会员系统，不但会针对性地向会员发送喜欢领域的新书信息，还开辟了书友交流分享的论坛及茶话会，这样就维系了客户与书店的粘性；同比之下，这样的情感维系要远比“满500积分抵5元消费”这样的商业折扣要受用得多。4、更为同质而不是差异这一点在当下泛滥的会员营销中屡见不鲜。几乎所有的会员营销都在玩“积分换礼”、“白金会员尊享N折”、“满A元送代金券B元（当次不可使用且有效期仅为30天）”等等，总结下来不外乎“储值、计次、积分、折扣”，手段都显得单一且缺乏新意，消费者早已对此失去了兴趣。会员精准营销也在呼唤营销手法和制度上的创新。新媒体时代的会员营销创新新媒体时代则为会员营销提供了无限的可能。与传统媒体相对比，新媒体从“大众媒体”转向到“小众媒体”，所传播的内容和媒介也从“普适化”向“个性化”转变：写字楼等电梯有分众传媒，出租车有触动传媒，停车场有马良传媒，公交车还有移动传媒……都分别适合不同的目标人群。其实，新媒体的“小众时代”也正迎合了“会员营销”的“精准”的特点。同时伴随着web2.0和3G通信技术的成熟，诞生了如LBS（基于地理位置服务）、IVR（互动式语音问答）、J2ME等新的应用技术，而基于这些应用技术和智能系统的完善，成千上万的智能终端的APP应用开发并上线，这些都为新媒体下的会员营销提供了优越的平台。我们简单把会员管理分为四大阶段，按照这四个阶段来分析新媒体时代的会员营销的忠诚度如何来打造。其中，开发与分析这两个环节侧重在数据收集与信息处理的基础层，而激活与分享则更侧重在活跃度和忠诚度建设的高级层。1、从会员的发展来看，新媒体提供了无限广阔的空间。传统的会员开发都是基于“销地”的开发，无论是在餐馆、百货、专卖店，还是有路演活动或是地推的介绍，都是属于“销地”的范畴。新媒体时代，会员的开发则灵活多变，手机中的APP、一条有趣的微薄、SNS社交网站的游戏、甚至一个转发一个评论，都可以成为会员开发的渠道；而且这些“趣味性与互动性”俱佳的小工具，不但大大降低了会员开发的成本，还降低了会员身份认证的难度。可以说，新媒体时代的会员开发实现了“从1到0”的跨越——传统会员开发更多的是产生了第1次消费后的开发，而新媒体时代会员开发则实现了在0次消费即可形成，从而累计了大量的信息资料，为后续的分析和精准营销提供了更大量的数据基础。2、从会员的分类和挖掘来看，新媒体提供了无限的数据基础。会员营销的核心能力就是数据库营销，足够多的会员信息是数据库的基础，新媒体时代为我们提供了大量的数据信息积累的无限可能。目前，全球数据量每18个月即翻一番，意味着人类在最近18个月产生的数据量相当于之前产生的全部数据量的总和。不但数据量变得庞大，而且数据的广泛来源和多维度分析也让会员营销变得更加精准，例如，英国零售商TESCO（即乐购）基于对庞大的会员数据系统进行挖掘，可以为其会员发送完全个性化的促销信息：向在过往的一个月内买A品牌洗发水的客户发送B品牌洗发水的促销折扣。这样的个性化、差异化的会员优惠大大地提高了品牌之间的转换率。交叉领域的分析也为跨行业的会员营销提供了可能；更为智能的数据挖掘与分析，对于会员的识别显然更加准确和人性化。3、从会员的维护与激活来看，新媒体提供了无限的趣味和工具。会员营销的本质即客户忠诚度的维护，而且这也同样符合“二八原则”——20%的忠诚会员贡献了80%的销售收入，而其余80%的会员的活跃度和消费能力则较弱，甚至更多的是“僵尸会员”。这就需要用一些足够吸引性的活动来激发这些会员。基于移动互联网的新技术则可以在恰当的时间、恰当的地点对恰当的人进行消费需求的挖掘和刺激，从而大大提高这些会员的活跃度。这在传统媒体时代是不可想象的，而在新媒体时代甚至不需要成本只需要技术支撑就可以实现。星巴克咖啡便推出了智能手机的APP应用。安装了这款APP的客户就可以在手机上挑选自己喜爱的咖啡和下午茶甜点，而且可以记录自己的消费偏好。在APP里面还可以通过地理位置定位服务帮助客户选择举例最近的门店。此外，APP中对客户所挑选的每杯饮料都有营养成分提示，包括热量，蛋白质，脂肪等，并且随着容量大小、配料增减而变化。这些应用显然会让星巴克的会员客户变得更为依赖和喜欢星巴克。这还不算！当你携带手机在逛街或经过星巴克门口的时候，基于LBS技术的地理位置的识别，会向你进行提示在你附近的地方有星巴克门店，要不要过来休息一下？客户的消费需求被星巴克APP小软件尽览无余！这么体贴入微，会员的活跃度怎能不高？这也还不算！星巴克还携手微信推出特惠二维码，只要客户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券或成为VIP会员。同时，客户可以收听“星巴克”微信官方账号，更多独有的优惠活动便即时到达。不但能够发现你的需求，还能够刺激你进行消费！这么关爱备至，会员的消费量怎能不高？算完了吗？不算！在美国，星巴克的移动互联则走得更远：为了让咖啡订购变得简单，客户只需在自己的智能手机上安装一款Mobile Pour应用，就可以随时下单来订购自己喜欢的星巴克咖啡，随后踩着踏板车的咖啡配送员会很快将咖啡送到客户手中。这项服务就是为了满足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克门店的客户。不但能够发现你的需求，还能够刺激你的消费，最后还把热气腾腾的咖啡送到你手上，会员的忠诚度怎能不高？在新媒体时代，会员的维护与激发的核心是创造消费者的需求或更精准地发现消费者的需求，同时采用激励政策来将需求激发为消费行为，这样可以很好地将线上与线下结合起来，实现会员营销的O2O（Online To Offline）模式。4、从会员的服务与反馈看，新媒体创造了无限的网络型沟通的社区。客户的忠诚度绝不仅仅因为产品和价格，更充分地，是对于品牌的认可。这种认可就像是品牌内涵的层次，从产品价格、到服务、到情感与精神层面。以往的传统媒体下的会员营销“更是商业而不是情感”，就是因为较多地缺乏会员与品牌厂商之间、会员与会员之间的交流和互动，一切的交流互动止于“商业行为”中的“满500积分送1斤鸡蛋”的行为。新媒体时代，这种互动则变得很容易。人们总是乐于分享的，总是个性化的，总是希望被尊重的。只要会员营销管理从人性出发，结合恰当的技术与工具，充分地利用新媒体时代人们的时间碎片化和社交网络化的特点，会员的服务与分享就一定可以提高，从而提高客户的忠诚度和消费粘性。总而言之，会员营销的本质是客户忠诚度的维护。无论是传统媒体时代的一些会员制管理的方法和手段，还是新媒体时代的新技术和新理念，都是为“客户忠诚度”服务的工具。从这个角度上来说，LBS技术、APP开发这些与传统的会员专刊、会员积分无异。所以，在最后，我们仍然倡导会员营销回归到营销的本真：关注产品质量与消费者体验，设身处地为消费者着想，那么客户的满意度与客户的忠诚度就一定可以提高——而这也是我们在利用新媒体时代的技术和应用时所遵循的最基本的原则。
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