对我国无店铺销售的探索

1 前言

1.1选题的目的与意义

无店铺销售，又称无固定地点销售，是生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种现代营销方式。根据2004年国家颁布的《零售业态分类》，“无店铺销售”包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货机、电话购物等销售方式。

在中国，无店铺销售的法律环境基本建立，同时人们对无店铺销售的态度也变得宽容。面对新的环境，尤其是中国严格的相关法律，以往模式下中国无店铺销售企业因缺乏相应的理论指导，作者通过微薄之力，以期望得到抛砖引玉之效。

采用无店铺销售方式能够减少流通环节，降低通路成本，从而以较优惠的价格回馈给消费者。厂家可以节约资金费用，并且现款交易的方式有利于资金的快速回笼，风险系数低，属于稳健型经营。无店铺销售还有利于提高制造商与客户的沟通效果，更好地满足顾客的个性化需求，使客户得到一种高价值的解决方案等。

据商务部商业改革发展司调查，目前无店铺销售在我国尚处在起步的阶段，东西部发展不平衡，西部受消费水平和其它条件所限，发展较缓慢。从投资主体看，国内从事此类销售的专业公司大部分是中小企业，缺乏资金、人才和营销经验，基本还在摸索阶段。

面对国际跨国无店铺销售企业的竞争，我国无店铺销售企业如何制定营销战略以增强同国际跨国企业的竞争能力？当前的形势，无店铺销售企业正好处于由无序竞争向规范的市场竞争转型阶段，面临巨大的阵痛，同是又要应对国际跨国无店铺销售企业的残酷竞争压力。面对国外企业咄咄逼人的攻势，中国企业如何形成自己的竞争优势？如何改进自己的营销战略？针对这些问题，本文提出一些建议，以期对国内无店铺销售型企业及从业者有所裨益。

1.2文献综述

查理·狄卫士言，全球一体化已经成为一种潮流，如果一个企业不进行全球一体化的改造，不将无店铺销售方式纳入改造范围，那么它将很难发展下去。 在国外，美国的哈佛大学和英国的牛津大学，甚至在韩国，都有关于无店铺销售方面的专门课程。反观中国的教育界，则惟恐避之不及。不过也确实可以理解，因为我们国家还没有立法，还不被承认。其中很重要一个原因就是，我国无店铺销售的理论研究体系尚未建立。目前我国无店铺销售研究的现状确实不容乐观，因为真正的专家学者会认为这个行业太小或不够主流而不太注意；从业者中的佼佼者又没有时间沉下来做深入的理论研究，而中间剩下一批所谓的“研究者”无论在实践还是理论上都没有足够功底。在这样的情况下，我们对无店铺销售的理论研究几乎还是一片空白。

中国人民大学教授黄国雄认为，随着科学的发展，无店铺销售具有跨时空、大批量、多品种的销售形式，未来发展前景广阔。因此，要把无店铺销售当作产业来看待，要从产业的角度谈发展，形成产业链，做到从生产到媒体，从网上到实物有机结合起来，这样无店铺销售才能更好地健康发展。今后的竞争将会是无店铺销售行业中不同经营形式之间的竞争，无店铺还处于起步阶段，一些企业已经先行在摸索，对行业的发展起了带头作用。目前企业要抓两个核心：方便购买和降低成本，离开这两条它是不会有发展的。政府管理部门也要尽快加强无店铺销售的规范管理，建立信用制度，这种零距离的空中交易更是要建立在信用基础上。

经济学家预言：“21 世纪的三大时代特征是：速度，多变，危机。”美国著名的新闻机构CNN 报道：“在21 世纪，我们将处在一个无固定化职业的社会。”那么我们唯一的应对策略就是：学习，改变，创业。在21 世纪个人创业已经成为时尚，美国自20 世纪九十年代初，平均每天有8000个家庭开创个人事业。在今天这个充满危机的时代，人们对于创业的渴望，就像在农业时代拥有自己的土地，而无店铺销售恰恰给人们这样一个机会。

中国加入世贸组织，虽然给社会经济的繁荣带来广阔的前景，但也给很多企业和行业带来很大冲击，下岗失业人员日趋增加，就业实际上成了政府优先考虑的问题。国外的实践证明，无店铺销售是吸纳劳动力的重要力量，成为下岗失业人员提供就业机会的重要动力。

作为一种被国外广泛接受的流通方式，无店铺销售也正在悄然潜入我们的生活。随着我国零售业的完全开放，以直销等无店铺销售，大卖场与便利店为代表的新型业态不断被引入，使我国的零售业不断丰富与完善。尤其是无店铺销售正在不断扩大国内的零售市场份额，成为2005年以后，在相当长的时间内将成为我国零售市场新的关注点。无店铺销售的形式为顾客节约了光顾商店的时间，被称为是“把店铺搬到顾客家里”的一种经营方式，受到一部分消费者的青睐。尽管目前我国国内无店铺销售市场，尚处在初期形式，但随着商业信誉的不断提高，适合我国国情的无店铺销售营销模式的出现，无店铺销售将一展风采。

1.3 论文的基本结构

营销模式的有效运用对企业的长远发展战略，利润计划的实现有着至关重要的作用，但是我国大多数从事无店铺销售的企业却没有意识到市场营销模式的重要性，导致目前销售危机重重。因此，作者将针对我国无店铺销售的问题，进行分析，提出几点合理性的建议和对策，希望能对无店铺销售企业及从业者有所帮助，主要内容如下：

第一部分：前言；第二部分：我国无店铺销售的特点及类型；第三部分：无店铺销售行业现状概况；第四部分：我国无店铺销售存在的问题和原因；第五部分：发展我国无店铺销售的对策和建议。

2 我国无店铺销售的特点及类型

2.1无店铺销售的理解

无店铺销售是相对于店铺销售而言的销售方式，无店铺零售又叫不设铺面的零售，是指产品不通过专门的营业店面实现销售的方式和过程，通过网络电视、会议营销、电话销售、厂家直销中心、邮购、网上店面、自动售货亭等方式对产品进行宣传介绍后“顾客直接订购”。由于其成本易于控制，方式多种多样，且较传统“店铺零售”更主动、便捷，在零售业中被视为成为一种极具潜力的新型零售业态。与传统营销方式相比，它避免了中间环节过多，容易导致渠道冲突以及厂商和中间商为保持销售的正常进行，不得不投人大量资金开设店铺、装修设计、广告促销、招聘人员、保证存货，从而导致经营成本大大提升等缺陷。

2.2 我国无店铺销售的特点

下面重点来分析一下无店铺销售的主要特征:

随着无店铺销售服务成为买卖途径的新选择，并已发展成为一个浪潮，那么很多人也开始尝试不同于传统商店的它，就经营特点而言，无店铺销售方式有何特点呢？

第一，成本低廉。传统销售厂家和中间商为保证销售的正常进行，不得不投入大笔资金开设店铺、装修设计、广告促销、招聘大量服务员并保存大量存货，所有这一切都使产品成本大大上升。无店铺销售不用支付昂贵的店面租金、装潢费用、水电杂费、营业税及人事费用等要低廉得多。无店铺销售省去了传统销售中产品要经过省市县的大中小批发商，再到零售商等中间环节，避免了厂家对批发商和零售商的大笔让利，节约了中间环节费用，商品价格相对来说就较便宜，满足了人们对物廉价美商品的需求。

第二，商品无存货。无店铺服务中心可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无需将商品陈列出来，以供顾客选择。这样一来，店家不会因为存货而增加其经营成本，其反应在售价上，则更能增加无店铺销售中心与一般商店的竞争力。

第三，全天候营业。进行一天24小时、一年365天的持续营业，例如自动售货亭使用相关软件完全可以自动完成售货过程。

第四，成长速度快。面对高收入、高教育水平的消费者许多研究表明，INTERNET使用者多为高收入、高教育水平、从事专业性或经理级工作的群体。目前国内INTERNET用户已突破2000万，其中60%的用户有大学以上学历;50%的用户从事专业性或管理性工作；44%用户认为必须大力发展电子商务；77%的用户认为电子商务会使生活更美好。如果以此资料推论，这部分消费群体已具有一定规模，并且还处于迅速成长时期。

第五，无店铺销售有利于老顾客的稳固和发展。有资料显示，无店铺销售企业90%以上的商品卖给了自己的销售员，也就是说从事无店铺销售的销售员，既是从业者又是消费者。那么，作为一个具有双层身份的销售员，当然会为了自己的事业来努力发展事业，这样的顾客群也就很稳固。

第六，市场无国界。无国界、区域界限的经营国际网络无远近之分，例如网上购物只要拥有电脑，就可随时到电子空间的商店里遨游，对于虚拟商店的店主而言，商品一上网络即有可能成为国际品牌，而无须花费昂贵的国际行销费用，以最少的成本将自己的货品、服务推销到全世界。这种方式可以使小企业变大，使本土公司变全球公司，对国内资本额不高、无太多行销预算的中小企业尤其具有吸引力。

第七，产品介绍详细。无店铺销售的一个很大特点是可以对产品进行非常详细的介绍。不管是电视还是目录、网络，都可以对一个产品进行多角度的详尽推介，这是商铺这些传统渠道做不了的。

第八，方便性。通过店铺销售方式，制造商可以不需要经过中间商和零售店铺将产品直接销售给消费者，这样就大量降低了交易费用，缩短了商品流转周期。

第九，个性化服务。采用无店铺销售，通过特殊媒体和消费者数据库进行一对一的直接回应的互动沟通方式，厂商可以逐渐与消费者建立长期稳定的营销关系，知道消费者的实际需要，品牌偏好，购买频率，从而在消费者需要的时候将其需要的产品和服务直接送达消费者手中，这样既能降低营销成本，又能提供个性化服务。

2.3 无店铺销售与传统销售的区别

表1 无店铺销售与传统销售的区别

无店铺销售与店铺销售功能定位不同，目标顾客群体有差异，各具优势和特点，都有其生存空间，两者之间相互补充，会长期共存。

就店铺销售方式而言，例如大型百货店目前仍是中国零售市场的主要业态，其结构特征为采取柜台销售与自选(开架)销售相结合方式，商品结构为种类齐全、少批量、高毛利；有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全;商店设施豪华，店堂典雅、明快。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。因此，现代百货店不单单是只卖商品，而是提供多种服务，承担着购物、休闲、旅游、健身等多种综合功能。而这些功能是无店铺销售方式不能满足的。又如超级市场则采取自选销售方式，以向顾客提供日常必需品为主要目的。其经营的商品以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品商品等购买频率高的商品为主，以居民为主要销售对象，地址定位在居民区、交通要道、商业区。随着城市化的发展，这一零售方式承担着原来农贸市场的功能，这也是无店铺销售不能取代的。

就无店铺销售方式来说，其灵活的促销方法，详尽、更接近个性化的商品推介和更个性化的服务，这也是店铺销售无法比拟的。因此可以说，零售业态没有生命周期，而不同的销售方式，都有其各自的服务对象和功能定位，都有它存在与发展空间。百货店卖精，要突出时尚、品牌、信誉、功能与环境；超市卖廉，要突出价格优势；专卖店卖名，要突出名牌产品；便利店卖时间，突出便利性。零售业是城与市是一体，如果没有市，那么这个城就成了古代的城堡，就失去了它的意义和整个的经济地位，只要存在城市就存在商业，特别是现在的消费观念转变了，群众消费不仅仅是购物，更多的休闲、旅游、健身、感触社会，把握时代的脉搏。无店铺销售省去了传统销售中的批发、柜台零售等中间环节，避免了厂家对批发商和零售商的大笔让利，商品价格便宜，满足了人们对价廉物美商品的消费追求。既能节约了时间，又提供了方便。面对琳琅满目的商品世界和纷至沓来的商业广告，购物者往往会无所适从。无店铺销售则能使人在短时间内，简单明了地获取包括品质、性能、售价等方面的商品信息，而且足不出户便能得到称心如意的商品。无店铺销售还有利于老顾客的巩固和发展。无店铺销售改变了传统销售方式，发展成为高层次的关系营销，这样可以形成稳定的最终消费者和用户，双方之间创造了更加亲密的工作关系和依赖关系。同时，无店铺销售突破了营业场所和地理位置的局限，变坐店等客为广泛寻找客户，由被动销售为主动销售，弥补了市场发育方面存在的某些不足。

当然我们并不能说无店铺销售会替代店铺销售，因为店铺销售方式本身就构成了城市中不可分割的一部分。因此各种销售方式和零售业态方式都有它自己特定的发展空间，它们不是相互取代、我存你亡的关系，是一个互相补充、互相促进的关系。事实上流通产业的第一次革命百货业的出现，并没有消灭个体户在经济生活中的作用；超市的出现作为第二次革命，但是没有代替今天百货商店的作用。因此可以预见，今后电子商务和无店铺销售的发展也不可能代替现在的传统店铺销售方式，现代社会需要多层次的销售方式。

2.4 我国无店铺销售的类型

我国无店铺销售的历史起源很早，但只在20世纪70年代，借助信息技术的推动才在更广阔的空间取得了长足的发展。无店铺销售可划为三种基本类型：直复营销、自动售货亭、厂家直销中心（直销）。

第一，直复营销。直复营销可以总结为“直”和“复”两个字。“直”是指产品不通过省市县大中小批发商和零售商中间环节而直接销售；“复”指出了直复营销的基本精神，它是强调消费者和销售商商品双向交流信息对称。直复营销包括目录营销、电话营销、电视直销、网上购物、邮购等，其绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望，从而满足消费者需求，达到实现双赢的目的。

第二，自动售货亭。销售机厂家将自动售货机(Automatic Vending)放在自动售货亭内，自动机的运营和管理由商品制造商或零售商负责，销售机生产厂家将机器以转让、出租或转卖的形式交付运营商，运营商再与机器设置地所有者签订协议，按照一定比例场地占用费；运营商工作人员以携带式电脑与销售机和总部终端连接，及时接收信息指令，并兼做配送员，负责补充商品、取走货币、清洁卫生和信息管理等日常工作它的好处在于24小时连续营业，给消费者以极大便利，而且由于实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本。局限在于仅适合销售规格统一、质量保证、价格一定、及时性消费的商品和服务。自动售货机所放的产品由最初出售口香糖、香烟或罐装清凉饮料和酒精饮料扩展到各种食品和日用杂货，而且延伸到服务领域，如自动点唱机、自动洗衣机、自动提款机、电动游戏、行李存放、自动计时停车等。该营销方式1999年进入我国市场，倍受年轻人的青睐，预计2008年自动售货机将进入一个崭新的发展时期。

第三，厂家直销中心。20世纪80年代之后，我国的厂家直销中心发展主要是单层次直销引领了单调的无店铺销售市场，当然多层次直销的发展也给无店铺销售注入了新的元素，很大程度上把我国的无店铺销售推向了一个新的时代。

2001年12月11日正式成为世界贸易组织成员时，外经贸在《中华人民共和国加入协定书》中承诺：对无固定地点的批发或零售服务，在加入后3年内取消“商业存在行为的限制”，并对该行业立法，标志着我国无店铺销售的直销已经开始进入新阶段。

从2004年10月1日实行的《零售业态分类》标准也取消了直销这一无店铺销售模式，而是使用了“厂家直销中心”业态。所谓的厂家直销中心就是由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌商品的营业场所集中在一个区域的零售业态，实际上就是所说的生产系统、连锁店铺和人员直销相结合的直销模式，是直销在中国发展过程中结合中国国情的一种变形。

3 无店铺销售行业现状概况

3.1我国无店铺销售发展概况

我国传统的无店铺销售由来已久如我国曾经流行一时的“卖货郎”，还有走家窜户“卖糖葫芦”“卖豆腐”的等等都可视为无店铺销售的起源，这些流行的流动售货方式，虽然现在会扰乱市场秩序，属于无照经营。但传统的无店铺销售，的确也推动了新型的无店铺销售行业。90年初雅芳在中国广州投资建厂掀起了中国直销业的第一页，专家预测2010年我国的直销市场容量是1000亿人民币至多，前景被国内外无店铺销售企业看好。

目前我国关于无店铺销售的讨论如火如荼，中国相关的无店铺销售法也即将出台。中国最大的无店铺销售内资企业—天津天狮，今后3年内将在10国上市， 2007年全球营业额达到650亿元。如果包括金融市场，营业额还要翻番。天狮的长期目标就是进入世界500强，而且时间不超过2010年。这个业绩，对于传统销售模式的企业更是一个令人惊羡和无法逾越的高度，充分显示出了无店铺销售的魅力所在。众多的中国企业己把向无店铺转型作为开启财富大门的钥匙。无店铺销售，这种开始中国化的营销方式，慢慢的已经开始便于企业的操作和大众的接受。并且我国的无店铺销售行业的保健企业，已经有着相当成熟的会议营销模式，一大批规范的企业靠会议营销这个利器，获得了良好的经济效应，加快了我国无店铺销售的发展。在生活用品、电子产品等行业，无店铺销售也崭露头角，显示出强大的生命力。

近几年，无店铺销售行业中的邮购、媒体营销、电话购物、网上购物、自动化销售等经营方式迅速发展。上海的无店铺销售发展势头最猛，广州等大城市的发展也很迅速，经营范围从日用百货、书籍、化妆品、服装、发展到家电、通讯器材、甚至电脑、设备和汽车交易。效益在不断提高，2007年之后，政府和行业协会正积极建立新型无店铺销售模式，发展了初步定位为给老百姓提供食品和护肤生活品的无店铺销售网络。目前北京、上海、广州、深圳是我国无店铺销售市场潜力城市。

但目前发展现状，从调查情况看，我国无固定地点销售方式目前尚处于起步阶段，东西部发展不平衡，我国东部发达地区已经开始起步并呈现出较大的发展潜力，但从事无固定地点销售的企业一般规模都比较小，销售额不高，在居民消费中所占比例不大。如福建省无固定地点销售的年销售额只占全省批发零售额的 0.5 % 左右，其中厦门市为 0.3 %。西部地区由于受消费水平和其它条件限制，发展较为缓慢。

可以预测，无店铺销售即将在多个行业成为与传统店铺营销并行的重要的营销模式，成为中国新兴的比较成规模的营销模式。随着与无店铺销售行业相关的法律的出台，无店铺销售也将得以规范，企业可以在更加公平更加透明的环境中形成良性竞争和共同发展的局面。无店铺销售在具体的形式上也将呈现多元化，并且一些有规模的无店铺销售企业也将有实力涉足传统营销渠道，利用广告等传统营销手法推进品牌建设，把无店铺销售品牌同样做成大众品牌，运用品牌力量帮助无店铺销售企业开拓市场。

无店铺销售和传统店铺营销的整合必将成为未来企业重要的发展趋势。两种营销模式在未来企业可以并行不悖，没有孰优孰劣，只有侧重点不同而已。传统店铺销售帮助企业和产品提高知名度，使顾客更容易接受产品，并且在顾客购买后通过店面，能坚定对产品的信心，并有助于形成正面的口碑。因为消费者在重大购买决策后，在遇到与决策不一致的信息时，会对无店铺销售产生怀疑，因此需要再确认其决策的正确性，这一点就可以通过传统店面销售可以解决这个问题。

综上所述，无店铺销售作为一种有中国特色的销售模式，必将在中国产生长足的发展，在未来中国的营销舞台上产生更加重要的影响。

3.2 我国无店铺销售行业市场现状

中国无店铺销售市场由六部分组成：化妆品市场、保健食品市场、保洁用品市场、电子产品市场、保健器材市场以及小型厨具市场。下面重点论述化妆品市场和保健食品市场。

化妆品市场：1990 年开始，中国化妆品市场迈入快速扩张期，以年均35%的速度快速增长。化妆品消费市场人均化妆品消费额从1980 年0.2 元到1989年的2 元，再发展到1997 年的16.5 元(当年人口数量123626 万人)，化妆品总消费量达到204 亿元人民币。2004 年我国化妆品市场销售额达到580 亿元，较2003 年增长11.54%，2005 年，中国化妆品市场的规模接近460 亿元，同比增长19.1%。 香港贸易发展局的调查资料显示，中国使用化妆品的人数正在逐渐增多，销售额则以每年12.9％的速度递增。

经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。

目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家(US$35-70)，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。预计到2008 年，我国化妆品市场销售总额可达到800 亿元左右。

保健食品市场：规模巨大，专家预测，到2010 年，无店铺销售市场将有3，000～5，000 亿人民币的容量。保健食品市场由无店铺销售产品和传统店铺销售产品共同瓜分。

中国较多的保健品企研发投入低、广告投入高。2001 年，全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是3亿多元，占销售额的40%，而科研费只有234 万元，占0.3%。

科技含量不足，只能盲目夸大产品功效，欺骗消费者。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。

经过二十年余的改革开放，我国的经济社会发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不断提高，消费能力不断增强。据中国国民经济和社会发展统计年报显示，2000年，我国国内生产总值达到89404亿元，消费品零售总额为34153亿元，到2004年，国内生产总值达到136515亿元，消费品零售总额更达到53950亿元。随着社会分工的不断加深和收入结构的变化，社会中新的阶层结构正在形成。2001年底，中国社会科学院将中国社会划出十大阶层：国家和社会管理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、社会无业、失业和半失业阶层。其中，社会中间阶层正在不断发展壮大。

无店铺销售作为一种有组织、有计划、有目的的市场经济运行方式，价格合理，质量可靠，经过半个世纪的发展，已风行全球，同样在我国也得到了认可，尤其是受到中间阶层的好评。中国经济早期监测中心曾对北京、上海、广州三地就市民对新世纪主流购物方式进行了调查，其结论是 81.2%的人认为网上购物、直销业务、租赁业务及邮购业务，将成为主流购物方式。只有 15. 4 %的人认为传统的柜台式销售仍将占据上峰。当被问及在新世纪愿意尝试哪种购物方式， 39 .6 %的人表示会尝试网上购物， 17.7 %的人倾向直销方式，12.1 %倾向租赁方式，还有 11 . 8 %的人倾向邮

  下一篇：对我国无店铺销售的探索(一)»