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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 大单品，僵局市场突破品！

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大单品，僵局市场突破品！

 

         上海超限战营销策划机构总经理   《大单品品牌》作者   沈志勇

                  

    当下，中国经济已陷入严重的“产能过剩”局面，在这个产能严重过剩的市场中，有很多行业，特别是一些成熟行业，已经从“机会型成长”转型进入到“能力型成长”阶段。

在新的发展阶段，从前的那种依靠“广告狂轰滥炸”或“广铺渠道”等“一招鲜”动作就能胜出的时代，已经一去不复返了。

供大于求越严重，市场竞争就越激烈；市场竞争越激烈，同质化就越严重；同质化越严重，要想快速突破市场，就越困难。

在我们所熟知的诸如食品、化妆品、酒水等更为成熟的快消品行业，产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……已经让很多企业陷入了市场僵局的泥潭而苦不堪言。

作为行业内的弱势品牌，面对铁板一块的僵局型市场，该如何找到市场突破口？

答案是：大单品突破。

   僵局型市场的六大特征

       在很多成熟行业，出现了一些典型的停滞局面，我们把它叫做僵局型市场： 

第一，行业竞争格局已经定型，第一品牌方阵、甚至第二品牌方阵都基本定格，有如铁板一块。处于第三及以后方阵中的品牌，虽然左冲右突、多年奋战，但是短时间内仍然难有突破格局的可能。比如：化妆品行业的前20名品牌，就占据了行业80%的市场份额；在方便面行业，康师傅和统一两个品牌，就占有了70%的市场份额……这两个行业第一品牌方阵的强势，就是中国众多成熟行业的竞争格局写照。

第二，除了领导品牌越来越兴旺之外，更多企业的年销量，遇到了天花板。企业要么增长速度放缓，要么多年来就在一个基数上徘徊，上不去，却常有下来的危险。以前行业兴旺时的那种高歌猛进的局面，再也没有出现过。剩下的，是销量的止步不前，而成本却在不断增加，企业利润在逐渐变得稀薄。

第三，产品层面，产品越来越多，产品线越拉越长，但就是没有一个产品能够上量，没有一个产品能够在行业内占有支配性份额。或者，企业的传统主导产品业绩欠佳，业务老化，既面临对手的围攻，又面临衰退，而企业又没有推陈出新，帮助自己挽回颓势。

第四，新渠道层面，开发新的经销商越来越难，开辟新的分销渠道的空间也越来越小。而老渠道层面，以前听话的经销商现在变得不听话了，越来越难以掌控了，他们的抱怨越来越多，进货量却越来越少，找企业要利润的要求也越来越过分。局部市场上甚至出现经销商自然消亡的情况，导致大量空白市场的出现。

第五，经历多年的血拼，有了一定的规模之后，却回头发现，企业并没有建立起竞争优势。之所以没有优势，是因为20%的领先品牌已经占据了80%的市场，作为行业的弱势品牌，你能做的工作，竞争对手都已经做得很好，而且它品牌比你大，销量比你大，历史比你长；跟对手相比，你一无长处，无从发力。

第六，市场竞争越来越激烈，传统营销手段开始失灵。该用的营销招数都用尽了，市场还是没有起色。广告投放、大力招商、渠道压货、终端促销，甚至人海战术，一一试过，但销量仍然要死不活。     

大单品，能够突破僵局型市场的三大理由

首先，大单品能够帮助弱势企业创造新的细分市场机会。

从前，中国企业的崛起，是典型的依靠市场机会而崛起为基本特征。但是，近年来，随着中国经济的不断成熟，以及各行各业的不断成熟，爆发性的新兴的市场机会在不断减少，僧多粥少的局面已是现实。

市场并不是铁板一块，看似成熟的市场，里面也有被切分的可能；看似强大的对手，其自身也有破绽和薄弱环节。关键就在于能否发现突破点。

也就是说，虽然大行业的机会少了，但并不代表大行业内的细分市场和细分品类没有机会。面对成熟的市场，我们最好的策略，就是细分。细分就是创新。唯有细分，才可能打破僵局。

在当前的一些成熟市场里，有时一个细分品类或细分市场的战略意义，甚至比品牌更重要。细分品类与细分市场，它可为企业指出清晰的战场，并依靠这个战场切开原有市场。

创造大单品的本质，就是精准地洞察新的消费需求，从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个属于弱势品牌自身的市场机会。

中国企业不是没有突破市场僵局的勇气，而是缺乏突破市场的切入口。弱势品牌找到的这个细分机会，就是切入点，就是突破口。

因此，面对拥有庞大人口基数和消费能力的中国市场，即使你所处的行业竞争已十分激烈，但你只要能够清晰切割出一个有利于自己的消费人群、细分品类、细分市场，你就有可能创造奇迹。

   其次，大单品能够帮助弱势企业改变原有行业的竞争规则，让天平有利的一面偏向自己。

   我们知道，行业领先品牌因为它们走得早，所以能够利用其先发优势建立起有利于自己的一套行业规则。弱势品牌如果希望超越领先品牌，就必须以大单品的创新，破坏整个行业的原有结构和秩序，改变竞争阵地，改变原有游戏规则，以大单品的突破优势，建立行业新秩序，取得在自己一亩三分地内的话语权。

统一之所以能够突破康师傅在方便面行业的垄断地位，依靠的就是“老坛酸菜牛肉面”这个大单品，去改变了康师傅“红烧牛肉面”制定的口味规则。

  第三，大单品能够帮助弱势品牌，抓住行业转型过程中经常出现的，那些可以通过创新来颠覆市场格局的契机。

     在一个已经成熟的市场，市场转型和营销方式的转型，是发展的必然。作为弱势品牌，在行业转型的过程中，不应该亦步亦趋地去适应行业的转型，而是应该超前一步，趁着行业转型的契机，通过创新去改变甚至颠覆原有的市场格局。

中国的很多行业，经历了多年爆发性增长之后，必将开始转型。比如国产化妆品行业，因为专营店渠道的出现，从2000年开始，就迎来了接近10年的行业高速发展。时至今日，专营店供过于求，企业产品在专营店里也从好卖变得不好卖起来。

这个时候，大单品的突破和专营店经营模式的创新，成为行业新的制胜要素。那些能够率先发现这一转型趋势并率先展开大单品创新的企业，将可能改变行业格局。

 

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

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