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农产品的渠道化之路

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

农产品渠道是指农产品从生产者向消费者流通的全过程，它是为了解决农产品生产和消费在时空上的不一致，实现农产品所有权从生产者到消费者之间的转移。

农产品的渠道很重要，它直接关系到农产品能否实现其经济效益，直接决定了消费者能否通过合适的方式，在合适的时间、合适的地点买到合适的农产品。

然而，长期以来，我们的农业生产经营者对农产品的销售渠道重视不够，造成了渠道结构模式单一，渠道不顺畅，等等问题。

事实上，对于农业企业而言，除了打造产品的黄金品质之外，最重要的就是渠道铺设。所以必须要产品打头阵，渠道优先级发展。即使有好的农产品，如果没有渠道，没有终端，也就到不了目标消费人群的手中。因此，要想使产品呈现在消费者面前，一定要重视渠道的建设。

那么，农产品到底应该怎样科学、规范的拓展销售渠道呢？

                一、选择合适的渠道模式

从消费者角度来说，空间便利性、合理的价格、农产品的新鲜度、安全无污染是他们关心的问题。因此，围绕着消费者的需求，我们来对农产品的渠道进行规划和布局。

首先，因为农产品，特别是蔬菜、水果等产品，是消费者每天都要消费的生活必需品，因此，对这些产品销售渠道的空间便利性提出了很高的要求，因此采用密集型分销是比较合理的，主要方便消费者就近购买。

其次，对于每天都要消费的农产品，消费者对价格通常比较敏感，因此，如何控制成本是农产品渠道需要解决的问题。通过减少流通环节，提高流通效率，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向发展，可以有效的控制农产品成本，降低农产品价格。

第三，消费者普遍对农产品的新鲜度要求比较高，如何提高农产品的新鲜度？一方面，要最大限度地减少诸多的中间环节，保持农产品的“鲜度”，减少损耗。另一方面，要加强保鲜、冷藏等技术的应用。

第四，消费者对农产品的安全健康也非常重视，在流通和渠道上应如何更好的满足？一方面还是要加强保鲜技术、冷藏技术等的应用，另一方面，可以通过提升终端形象和档次，让消费者消除对产品质量的疑虑，产生一种信任感。

从农产品本身属性来说，因为农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在渠道建设中，要尽量缩短流通环节，渠道扁平化是大势所趋。

近年来，随着市场的不断发展成熟，不断形成了一些新型的渠道模式，比如农超对接、电子商务、连锁直销等等，这些新型销售模式的出现，可以大幅提高渠道效率，便于控制渠道成本，是企业提高市场竞争力的有效手段和必然选择。

农超对接，就是指农户直接和商家签订销售合同，由农户直接向超市等终端直供农产品的新型流通方式。它的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条。

农超对接有多方面的优点，其一是农产品有了稳定的销售渠道，保证了农户的利益。其二是流通环节大大压缩，流通成本大幅降低，保证了商家的利益，给消费者也能够带来实惠。其三，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程质量控制。其四，以市场为导向安排生产，农产品与超市直接对接，市场需要什么，农民就生产什么，可避免生产的盲目性。等等。

在国外，农超对接是普遍采用的一种农产品销售模式，美国达80%，亚太地区达70%以上，我国只有15%左右。

电子商务，主要指一些大型农业企业在网上直销的销售模式，它具有开放性、低成本、高效率的一些特点，它是近年来出现的一种新型的销售模式。通过开展网络直销，能够有效的控制库存，压缩流通环节，控制流通成本。同时，网络信息技术能够及时监测消费者的购买行为和习惯，更好的指导生产和销售。网络本身也是一种媒介资源，通过网络载体可以对产品进行推广和宣传。

随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，时间成了稀缺资源，因此，很多人喜欢在网上购买农产品，省去了很多时间和精力。像江苏省无锡市就出现了农产品营销的网络购菜方式，人们足不出户，在家里或办公室轻点鼠标，到傍晚时分所需的农产品都会准时送到指定地点，极大的方便了日益忙碌的人们，特别受到广大没有时间逛菜场的“白骨精”们的欢迎。

建设直营店也是很多农业龙头企业正在尝试的一种销售模式，通过直营销售，不仅可以把产业链延伸到终端，获取更多的利润，而且与消费者直接对接，能够掌握最前沿的市场信息，还能够便于企业打造农产品品牌，提升自己的利润空间。比如河南的好想你红枣，它就是采取自己建立专卖店和加盟专卖店结合的销售模式。

社区支持农业销售模式，也是最近几年兴起的一种农产品销售模式。消费者在年初就支付给农业生产者这一年的农产品购买费用，农业生产者按照订单每周为消费者进行定期配送。这种销售模式使消费者和生产者生产者与消费者双赢的局面。消费者不用担心自己购买的农产品是否具有危害，农业的生产者有了稳定的销路。

配送业务也是很重要的销售模式，一般很多农业产业化企业，直接对大专院校、酒店、企事业单位开展农产品的配送业务。这也是他们非常重要的销售渠道之一。通过直接的点对点的合作，能达到双赢的局面。

                   二、加强营销团队的建设和能力培养

渠道建设只是农产品渠道化的一部分，农产品最终能否以最低的成本、最有效的途径到达目标消费者手中，营销团队的作用不可或缺。从某种意义上说，营销团队的建设以及营销团队的能力，决定了营销渠道的效率，甚至成败。

很多农业企业不重视营销渠道，最突出的表现就是不重视营销团队的建设。换句话说，就是很多农业企业，虽然有一定的渠道基础，但是在营销团队建设方面要么一穷二白，要么组织涣散不得要领，要么不懂激励与管控使得团队有等于没有。

没有相应的营销团队去维护、去管理渠道，已经开拓出的渠道，也必将丢失。事实上，保持渠道的高效率或畅通，必须要有与渠道相适应的渠道人员或营销团队去维护和管理渠道，确保渠道的持续、稳定和高效率的运作。

因此，对于农业企业而言，一方面要重视渠道的开拓和建设，另一方面也要十分重视营销团队的建设，特别是营销领军人物的发掘和培养。

除了开拓和建设渠道、打造营销团队之外，一系列辅助和支持管理体系也是不可或缺的。

    如果渠道模式是农超对接，那么，如何对终端分级分类，如何围绕A类终端构筑巡访制度和体系，则至关重要。巡访制度，是渠道重心下移的一种方式，使竞争押在了终端。通过规范巡访每日的工作流程，对KA门店内企业产品的各种表现（如陈列、库存、价格、助销与促销等）进行动态维护和掌控。 使企业产品在KA门店始终以一种良好的状态展现消费者的面前，从而达到提高门店销售的目的。

如果渠道模式采用的是专卖连锁模式，那么，围绕单店业绩提升而建立的比如营运系统、培训系统、督导系统等等，将是渠道管理体系的核心内容。

营运系统就是渠道的整体运作框架和战略，它提纲挈领的指出了渠道的整体运营体系，包括渠道结构、渠道模式等等，培训系统和督导系统都是支持管理的系统，培训系统是给渠道成员和企业团队传授讲解相关的规则、注意事项等，保证渠道的一致性、协调性和标准化的普及与发展。督导系统是确保渠道成员与企业团队在执行的过程中，能够按照企业的真正意图行事，保证渠道始终在一个正确的轨道上运作。

营销团队能否起到应有的作用，绩效考核将发挥很重要的作用。通过奖励先进、惩罚落后，一方面，能够确保公平正义，能者多得，从而大大激发员工的积极性和主观能动性。另一方面，通过处罚落后、优胜劣汰，能够保证营销队伍的战斗力和活力。

                   三、强化物流配送和服务

不论采取何种销售模式，无一例外对物流配送系统和服务体系提出了越来越高的要求。建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统，对于具有保鲜期短，易腐败变质、经济价值低等特点的农产品来说是至关重要的。如何保证产品不变质？如何保证产品不贬值？这都是很现实的问题。因此，如何快速有效的把农产品初级原料输送到加工企业的车间，以及如何快速、简洁的把加工制成品投递到终端消费者面前，这非常重要。

物流对于发展现代农业来说尤其关键。对于农业生产加工企业而言，物流环节意义重大。它涉及到如何安排原料的采购，如何对加工、包装好的待售产品进行仓储和运输。

发达国家便捷的交通网、完善的服务体系和配送系统、有效的保鲜设备、快速的信息处理网络，都为农产品实现快速流通创造了良好的条件。

然而，我国的农产品物流体系建设依然严重滞后于现实发展的需要，尤其是冷链系统发展滞后，造成了很多农产品运不出去，从而造成了损失和浪费严重。

因此，一方面要尽量压缩渠道流通环节，渠道往扁平化方向发展，同时也要大力发展冷链、冷藏、保鲜等技术，提高交通运输的效率，大力发展第三方物流，促进农产品物流体系的专业化，降低农产品运输成本。只有这样才能够不断提高农产品渠道的效率。

另据统计数据显示，我国冷链仓储市场的年增长幅度将超过24%，成为行业领域目前增长最迅速的部分。今年六月份我国出台的《农产品冷藏运输发展规划》也将加速冷链物流市场的快速扩容。这一切都将极大的促进农产品在更大范围内的流通和贸易，带来农产品市场的繁荣和发展。

除了要发展物流配送系统之外，我们农业生产加工企业还应该根据市场需求，科学合理的安排生产。一方面按需生产，减少库存，另一方面，不断优化供应链的设计，提高供应链的管理水平。在成本优先的情况下，在最短的时间里把产品投送到消费者手里。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
      16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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