个人资料

shenzhiyong

沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

文章数量：397

点击人次：1833121

博文分类
搜索
存档
最新评论
【原创】 泰昌足浴盆：为天下父母洗脚！（上）

我的日志

泰昌足浴盆：为天下父母洗脚！（上）
——在行业井喷期，做一个机会主义者
上海超限战营销策划机构总经理  沈志勇
 
前言：
奇袭！奇袭！奇袭！
身处行业井喷期，却被批发渠道绑架而几乎失控的泰昌足浴盆
携手上海超限战营销策划机构，在成功化解渠道危机的同时
于2009年度发起一场奇袭战——品牌奇袭+渠道奇袭
率先发力抢占行业第一：登高一呼，天下响应
取得销售额从1亿到4亿、经销商数量翻2倍的战绩
以做一个机会主义者的策略，初步奠定行业领导者位置……
 
与泰昌王总的会面，始于2007年。由于足浴盆行业多年来一直闷头发展，鲜有在大众媒体上做传播者，所以于大众来讲知之不详，加之与王总第一次会谈之后，因为泰昌2008年一直忙于扩建厂房，所以超限战策划就将足浴盆的事搁下了。
2008年底，泰昌高层再一次与超限战策划接触，我们才了解到，当金融危机肆虐的2008年，泰昌公司不但没有因为金融危机而受创，反而销量持续攀升，已连续五年供不应求。
当别人在金融危机面前焦头烂额，而他们却没有受丝毫影响；当别人在激烈竞争面前感叹越来越难做的时候，而他们却连续五年供不应求，产品一生产出来就被经销商的卡车拉走了，而且每到旺季，就会出现大量断货。
这是一个什么样的行业？难道又是一个中国市场多年来难得一见的机会型行业？超限战机构多年来的市场敏感被这一想法激活起来，我们开始进入市场诊断。
到2009年底，当超限战策划为泰昌所做的品牌与渠道策略告一段落，策划内容开始逐渐浮上水面，并引起行业地震时，分众传媒的江南春闻讯赶来，对王总说的第一句话就是：“没想到中国还有这种行业，你们是硕果仅存的利基行业之一”。
江南春的话，印证了我们当初对足浴盆行业的判断：这是一个处于爆发期而又鲜为人关注的机会型行业。
 
一、一个处于井喷期的混乱行业
（一）、初级、不成熟、豪放式管理
初次接触足浴盆行业，我们对行业情况确实一头雾水；而且关于这个行业的资料也极为缺乏，所搜集到的相关资料也是只言片语，且语焉不详。
既然找不到行业资料，那么我们只有靠自己的双脚，去获得市场的一手信息。获得一手信息之后，对行业的判断就只能靠我们自己的眼光和判断力了。
市场是跑出来的！超限战泰昌项目组从上海出发，近到江苏常州，远到黑龙江大庆；中到河南郑州、山东济南，北到北京、哈尔滨；历时半个月，行程数千公里，一路跑来，一个行业的基本轮廓在我们面前若隐若现：
这是一个极不成熟和混乱的行业，又是一个充满机会的行业。
不成熟，表现在以下三个方面：
1、产品同质化，重生产不重营销
与其他行业相比，足浴盆行业可谓是“市场教育稀少，营销手段单一，经营管理混乱”。
市面上的足浴盆在功能、外型上一般大同小异，主要是按摩震动、气泡冲浪、臭氧杀菌、磁疗保健等功能，部分产品增加了红外线理疗、无线遥控、花篮提手、自动排水等功能。产品基本上处于同质化状态。
而且，各个品牌之间的竞争仅限于低层次的产品竞争和价格竞争，还没有上升到品牌竞争的高层次竞争阶段。重生产，不重营销；重产品，不重品牌；如果出现竞争，各品牌的经销商唯以降价来应对。
2、营销手段简单初级，豪放型渠道管理
在营销手段上，由于行业处于不成熟阶段，所以营销手段单一。众多厂家生产出来产品后，即把货批发给按摩保健行业经销商，由经销商进行销售，厂家在这个过程中，既不需做品牌教育，也不用太多对渠道进行支持和管控，对渠道基本处于放任状态，厂家更多的工作集中在生产、收款、发货。足浴盆厂家的营销，可以用四个字来概括——“收单发货”。
在渠道建设方面，各品牌基本采用省代模式，由省代去批发或进商场；在渠道管控方面，营销团队建设极度薄弱，对渠道管控属于豪放型，即对代理商几乎都是清一色的“放而不收”、“乱而不治”，任由渠道自由发展，所以导致足浴盆市场上冲货、乱价现象严重。
3、行业缺乏教育，没有行业标准
市面上的足浴盆主要分两种，一种是以深圳为代表的广东派，广东派厂家以分体式为主；另一种是江浙派产品，江浙派一般是连体式。分体式足浴盆采用间接加热方式，连体式足浴盆一般采用直接加热方式。
足浴盆是一种水电混合的电器，而人体又直接与通电状态下的盆中的水接触，足浴盆不属于医疗器械，没有国家强制标准。有的足浴盆生产企业参与了小家电的 3C认证，有的企业去进行了CQC认证，但这些认证对足浴盆来说，显得都不是那么“具体”。
巨大的市场空间，诱人的产业利润，较低的入行门槛，吸引了大量的资本（本行业、按摩椅行业及外贸行业等）注入足浴盆行业，其中不可避免地导致一些无研发、无生产实力的厂家，为了追求经济利益而纷纷上马。
缺少行业主管部门，行业管理混乱，部分企业存在着隐瞒或虚报经营数据等现象，行业秩序亟待规范；市场上的不正当竞争行为如专利侵权、假冒商标、商标抢注、商号侵犯等侵权行为屡见不鲜，给被侵权企业造成极大的负面效应。
概括而言，足浴盆行业，没有核心技术，产品同质化，没有品牌建设，几乎没有营销。即使有营销，也是混乱的营销。
好一个“乱”字了得。
但是，在这样的经营条件下，不单是泰昌，包括其他品牌，甚至整个足浴盆行业都能够出现“供不应求”的局面。
这种现象，引起了我们的重视和深思。超限战策划机构认为，此种现象唯一的解释，就是足浴盆行业处在难得一遇的机会期。行业如果成熟了，机会就少了；正是因为足浴盆行业不成熟，所以机会才多。有机会则乱，无机会则不乱；乱的背后就是机会，不成熟就是机会，初级更是机会。
超限战机构的职责在于，去乱中寻机，去不成熟中寻找成熟的契机，去初级中做升级以取得爆发性成长。
那么，足浴盆行业的机会在哪里呢？
 
（二）、足浴盆行业在井喷
1、产品本身的优势：有保健功能的日用品，跑量大而快
①、足浴盆适用人群广泛
在中国素有“寒从脚下起”、“人老脚先衰”之说，脚对人体的养生保健作用，很早就引起古人的重视和研究。“足浴”更以其简便灵验的特点，盛行千载而不衰。
中国早在《黄帝内经》中就有了论述足部保健养生的文字；绵延三千年的中国传统保健养生文化，为足浴盆行业的兴盛奠定了“理念基础”，并且用几千年时间培育了中国巨大的足浴消费人群。
足浴盆，可以说是一种日常用品，中老年人、年轻人，人人都可以洗。而且可以天天使用，每天可使用两次，每次30分钟，更有很多中老年人使用一段时间后，出现“有它泡泡脚，没它睡不了”的依赖现象。
②、足浴盆保持恒温，使用方便
中国人都有洗脚的习惯，几乎家家都有洗脚盆，以前是木盆，现在很多改成了塑料盆。所谓足浴盆，“就是用现代科技生产出来的洗脚盆”，与传统洗脚盆相比，足浴盆产品能在冬天保持恒温、还可按摩脚底，使用起来更方便、更省心，属于保健类的日用品。
③、足浴盆功能更实在、性价比更高
足浴盆与补品/保健品相比，还具有功能更实在、性价比更高的优点。
功能方面，与保健品相反的是，足浴盆的恒温暖脚、活血等功能，是即刻可感可知的，90%的人在使用10-20分钟后即会出汗，还会促进睡眠。
在性价比方面，与补品保健品等其他动则几百上千的产品相比，足浴盆系列产品三五百元的零售价位，更加适合大众消费，人人都能买得起。
④、适合做孝心礼品
  80年代送“温饱”，90年代送“烟酒”，21世纪送“健康”。步入小康的人们更为讲求生活的质量和品位，送礼趋势改变为：大件化、实物化、健康化，因此各种孝心礼品、滋补品、保健品成为送礼首选。
足浴盆所蕴涵的“送礼送健康，送礼送孝心”的礼品主题，既符合社会发展的特征，也满足大众的情感需求，而且足浴盆与补品/保健品相比，更大件、更实物、更健康。
2、行业现状：四大机会，预示着行业井喷在即
①、老龄化社会来临，老人商机无限
全国老龄办常务副主任李本公表示，中国在1999年已进入老龄化社会，“21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会”。《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国老年人口规模巨大。2004年底，中国60岁及以上老年人口为1.43亿，2014年将达到2亿，2026年将达到3亿，2037年超过4亿，2051年达到最大值，之后一直维持在3亿－4亿的规模。
足浴可以促进血液循环，使足部血脉通畅，有助于消除疲劳，改善睡眠。这样的功能，对于老年保健是非常有用的。
从足浴盆的购买人群方面分析，购买者多为中青年人，使用者则多是中老年人，购买的动机一般是儿女孝顺父母而购买。应该说，足浴盆的直接消费者是中老年人。
由此可见，随着老龄化社会的来临，孝敬父母的问题，就越来越成为一个普遍性的社会问题，足浴盆行业就当仁不让地成为老年保健的最佳产业之一。
②、足浴盆消费意识已经成熟
由于3000年足浴文化的浸润和足浴盆属于并不复杂的科技产品的特征，消费者对足浴盆的功能及健康作用已经耳熟能详，部分市场的消费者不但知道足浴盆产品，更知道足浴盆产品的作用，更有少部分消费者可以直接指名购买泰昌的某个产品型号。
由此可见，启动足浴盆市场无须太多的市场教育，消费者对于足浴盆已有一定的认知度。
③、4000万台的市场容量，50%的自然增长率
随着经济的发展和生活水平的不断提高，“健康产业”已经成为一种新的消费时尚。人们在尝试过各种保健品后，又开始体验保健类小家电产品。着眼于未来，由于城市人口的增长和生活节奏的加快，处于亚健康状态的人群在不断增加。与此同时，以社区和家庭为主的老年人常见病、慢性病的日常护理和治疗也将拉动保健小家电市场，给保健小家电行业带来了巨大的商机。
中国现有家庭户数大约在4亿户左右。参照发达国家的数据，以进入10%左右的家庭作为产品普及标准，则足浴盆产品的市场空间大约有4000万台左右。
自2003年以来，在没有品牌对市场做大的宣传教育的情况下，养生足浴盆市场连续五年都以30%的年均自然增长率一路狂飙。
泰昌足浴盆五年来，更以年均50%的速度增长，并已连续五年供不应求。
④、巨大的空白市场，没有领导品牌
现有足浴盆市场尚处初级竞争阶段，真正进入家庭的比例不大，家用大市场还有待开发；现有市场还主要在一线城市，二三级市场还有大片处女地；足浴盆品牌还是粗放式营销，在全国分销渠道上存在着大量空白点。
据统计，全国各级市场上销售的足浴盆品牌超过30个，市场上能让消费者叫得出名字的品牌不多，现有的足浴盆品牌的市场份额、资金实力都不大，缺乏领导品牌，其中泰昌、皇威、朗欣特是行业内处于领先地位的品牌，东方神、兄弟处于跟随地位，其余品牌处于行业补充地位。
3、机会小结：行业呼唤未来领导者
综上所述，足浴盆行业，“切合老龄社会趋势和送礼大趋势”，拥有4000万台的巨大容量，并且以年均30%的自然增长率快速增长，消费意识和消费习惯又日渐成熟，泰昌更是连续五年供不应求，再加上巨大的市场空白点、没有领导品牌的市场现状，这一切都预示着足浴盆行业行将井喷，一个经多年孕育而终于化茧成蝶的行业即将诞生。
可以这样来做比喻，足浴盆行业现在就象一堆干柴，只要一点火星，就能使它熊熊燃烧。可以这样讲，在注定要成为中国养生保健产业的支柱行业之一的足浴盆行业，在其发展历史上，2009年，将成为具有里程碑意义的一年。
超限战策划机构认为，在这一年，整个行业呼唤领导品牌，呼唤抢先者，谁第一个振臂一呼，必将天下响应。谁第一个发声，谁就能第一个在消费者心目中建立第一品牌的认知，而且成本更低、效果更好。
2009年之争，其实是抢先之争，是未来领导者之争。
在这样的机会之年，泰昌足浴盆的机会是什么呢？
是跟随，还是抢先？是沉沦，还是奋起？
这是一个命题。
 
二、一个连续五年供不应求的生产型企业
（一）、泰昌公司的三大优势
上海泰昌健身器材有限公司，成立于1996年8月。
上海泰昌成立之初，采取国内销售和国外出口两条腿走路的策略。1997年，公司产品已经销售到全国20多个省份，年销量达到20多万台。到2005年，公司产品已经出口到韩国、印尼、台湾、美国、泰国、马来西亚、苏丹、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、意大利等国家和地区。
在这种发展过程中，泰昌公司逐步形成了自己足以争霸行业的三大优势：
①、强大的生产能力
十年来，公司在医学理论上，和中国中医科学院、上海亚健康指导中心等科研机构展开合作，在技术上，与上海家用电器研究院及多个国际知名企业如韩国H&D公司、美国Bath健身集团等展开技术合作。
公司迄今已申请二十多项外观设计和实用新型专利，通过ISO9001：2000国际质量体系认证，欧共体CE认证，中国质量CQC认证，韩国KETI和ERI认证。
上海泰昌公司拥有占地面积4万多平方米的花园式现代化生产基地，聚集大量的优秀科技及管理人才，其中有员工1200多名和由34名专家级科技人员组成的研发队伍；拥有现代化流水生产线16条；并备有5000平米的零部件和成品仓库；公司还配套有各种先进型号、大吨位、高性能注塑机、电子线路板、彩色包装等生产设备和众多零部件及整机制造流水线，和零部件检测、电气强度检测、性能老化实验等先进测试设备。
在产品质量方面，泰昌产品扎实的质量、敦实的体积、优美的外型、中上的价格，都为泰昌系列产品打造了强大的性价比优势，这也是泰昌能够在行业内领先的根本原因。
②、强大的资金实力
在资金方面，泰昌公司与同行相比，实力雄厚，从自建厂房到引进生产线和大量预备库存，全部都是依靠自有资金在运转，没有从银行贷一分钱。市场方面，也基本是现款现货，很少有应收账款的烦恼。
③、具备一定的品牌认知和渠道数量基础
从2005年开始，公司每年都参加了“北京体育健身器材博览会”，大力开拓渠道，实现了全国市场的部分覆盖，也实现了从以外贸为主转向完全内销。
在这个过程中，具有标志性意义的事件是上海泰昌在2004年，率先在东方CJ第一次做家庭购物广告，广告投放30分钟，销售就达到了1500台。时至今日来看，正是因为上海泰昌率先在上海采用家庭购物渠道，所以才有了今天上海泰昌在上海市场绝对第一的地位，并使上海市场成为泰昌当仁不让的根据地市场。
（待续）
 
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com

«上一篇：沈志勇：商业转型时代的模式领军者（下）   下一篇：泰昌足浴盆：为天下父母洗脚！（下）»

评论（0） 点击次数（4929）
评论（共0条评论）
用户名： 密码： 登陆后可发表评论，请先登录。