一文看遍中国保健品营销变革之路

　　纵观我国民营经济的大发展时期，保健品是极具代表性的一个行业。
　　20世纪80年代，市场经济刚刚浮出水面，国内经济迅速增长，一部分人解决完温饱问题，希望提高身体素质，保健品应运而生。然而，当时大多数人都缺乏对保健品的正确认识，民众认知完全由报纸、书刊、电视垄断，这就为企业通过广告营销来销售保健品撕开了巨大的口子。
　　因此，保健品最初是从疯狂的广告渠道开始蔓延的，从报纸、收音机、传单，到农村墙壁、电视广告……保健品和广告营销像一对“双生花”，互相拥抱着疯狂滋长。
　　我们可以从一组数据中感受这种疯狂——2023年，中国传统保健品第一品牌汤臣倍健的年销售额为94亿元；但早在1996年，中国保健品第一品牌三株的单品年销售额已经达到80亿元。
　　再到后面是营销模式的升级，90年代直销的潜入，千禧年会销的崛起……
　　理性来讲，在一种新产品的最初推广中，各种广告和营销方式无疑是有效的。而在保健品这个全新诞生的产业中，这些营销推广手段就被利用到了极致。
　　曾有人作出这样的评价：“中国最先进的营销理念几乎都是从保健品行业的营销开始的。”
　　正是这种对营销的极致追求，让很多企业慢慢偏离了产品的初衷，酿成违规添加、虚假宣传、机会导向、急功近利等各种社会问题，也引发了政府越来越严厉的监管措施——直销开放之初就留下政策隐患，会销逐渐被打入“冷宫”，保健品的销售面临最严格的宣传限制和监管政策。
　　但是，随着我国生活水平的普遍提高，生活方式的巨大改变，以及快节奏工作带来的集体焦虑，身体健康成为未来社会发展过程中的一个关注焦点。这就形成了中国保健品市场的一个主要矛盾——日渐增长的健康需求与过度营销造成的保健品市场失信之间的矛盾。
　　简单来说就是：大家都知道保健很重要，也知道需要保健品，但就是不相信保健品的任何推销方式。
　　中国保健品市场的发展经历了制造需求、挖掘需求到刚性需求的几个阶段。伴随着市场增长，保健品企业似乎一直在红海中厮杀，在追求极致营销模式的路子上越走越偏。
　　在保健品市场的刚需时代，企业究竟该怎么办？
　　《知识经济》杂志全面回顾了中国保健品市场的发展历史，以及其中的标志性企业故事，让我们从成长中读出反思，探索出可能的发展方向。

01
中国保健品市场发展五大周期

　　为了探究这个问题，本刊记者查询了过去多年来中国保健品市场的周期表现。
　　相关信息显示，从上世纪80年代末到如今，中国保健品市场经历了多个跌宕起伏的阶段。
　　在这个不算漫长的周期中，有四个时间点非常值得注意：1990年、1995年、1998年、2005年，这四个节点又将中国保健品市场的发展切分为了五大周期。

　　仔细研究这四个节点，它们正好对应了几种营销模式的诞生与变化：
　　1990年，以报纸为主的广告渠道走向疯狂，同时中国直销开始萌芽；
　　1995年，保健品市场组合营销大行其道，中国直销泥沙俱下；
　　1998年，直销进入“禁传”调整期，同时会销开始出现；
　　2005年，直销两个“条例”颁布，直销进入拿牌期重新开放，广告渠道与会销进入理性洗牌阶段……
　　为了更详细地感知这一时期的市场变化，本刊记者对中国保健品发展的五大周期进行了重点回顾，并梳理出一份“保健品编年简史”，希望读者能从这份编年简史中窥见保健品营销变迁的一些端倪，并为如今的保健品营销发展提供一些参考。